公益財団法人 相模原市産業振興財団

見せるだけで注文が入る「レスポンス広告」の作り方

Y-プロデュース 代表 野竿(のざお)達彦Y-プロデュース 代表 野竿(のざお)達彦

「お前、アホか」で始まった、ターニングポイント

経営支援がしたくて求人広告会社を退職し、大阪の商工会議所に入所。「公的機関と民間企業の違い」にとまどいながらも、企業支援の新たな仕組み作りにチャレンジしていたのですが、思うように組織を動かせない現実に、わたしは悶々としていました。

■貴社の商品・サービスを思い描きながら空欄を埋めてみてください

圧倒的な強み(PS)チャレンジシート
————–
わたしの商品・サービスを知ってしまったら、あなたは買わずにはいられない。
なぜならわたしの商品には
(〜        )といった強みがあり、
(〜        )といったメリットをあなたにもたらすからだ。
さらに(〜        )といった特典もあり、あなたの決断を後押しする。

あなたが他の同じような商品の強みと
わたしの商品の強みを比較したとしても
わたしの商品を買うことになるだろう。

なぜなら、わたしの商品の強みには、
競合他社では打ち出すことのできない(〜        )があるからだ。
————–
〜強み(セールスポイント) 〜お客様に与えるメリット
〜お客様の背中を押す特典 〜強みの根拠

圧倒的な強み(PS)とは、ターゲットとなるお客さまに
「買わない理由がない」とまで思わせてしまう圧倒的なウリのこと。
※PS(Powerful Strength)=パワフル・ストレングス

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●「お前、アホか」で始まった、ターニングポイント

経営支援がしたくて求人広告会社を退職し、大阪の商工会議所に入所。
「公的機関と民間企業の違い」にとまどいながらも、
企業支援の新たな仕組み作りにチャレンジしていたのですが、
思うように組織を動かせない現実に、わたしは悶々としていました。
そんなとき、横浜市が創業ベンチャー支援業務を民間企業に委託するという話を知りました。
直感的に「これだ!」と思ったわたしは、事業計画書(横浜ベンチャーポート事業プラン)を作成。
パートナー企業と公募(プロポーザル)に参加し、受託が決定しました。2007年3月のことです。

決定後、商工会議所の専務理事に、
「会議所を動かせる権限をわたしに与えてくれるのであれば、ここに残ります。
給与は今のままでいいです。日本一の会議所にしてみせますよ」
なんて話をもちかけましたが、答えはもちろんNO。「お前、アホか」と一蹴されました(笑)
わたしの横浜行きが決まった瞬間です。

●横浜ベンチャーポートでの3年間

決まれば行動は早いです。エイヤで横浜市内に転居先を確保。
2007年4月横浜ベンチャーポート所長として新たなスタートを切りました。
毎日がお祭りのような日々の中、経営支援のあるべき姿を徹底的に追及。
横浜市さんとも、ちゃぶ台をひっくり返すような熱い議論を繰り返し、
2年目に、描いていた起業、ベンチャー支援の理想的なスキームが完成しました。
と同時に、「権限を持つ」ということのありがたさも強く実感しました。
「TOPになれば改革の難しさがわかる。甘いもんじゃない」
会議所時代、そう言われ続けていたのですが、
「TOPだからこそ改革はできる。できないのはTOPの責任」
仮説が確信に変わった所長時代の3年間は、
スタッフにも恵まれ、横浜市の担当者の方とも信頼関係を築くことができ、
楽しい思い出ばかりが残りました。

2009年12月 横浜で起業するため、横浜ベンチャーポート所長を退任。
翌年1月、圧倒的な強み専門コンサルティングを開始、
見せるだけで注文が入る!ホームページ・チラシ作成サービスをリリースしました。

●見せるだけで注文が入る広告?

広告には大きく分けて2つあります。
ひとつは、イメージ広告。商品のイメージを上げるための広告です。
もうひとつは、レスポンス広告。商品を知ってもらい、購入につなげるための広告です。
(見せるだけで注文が入る広告は、レスポンス広告になります)

レスポンス広告がもつイメージは良いとはいえず、どちらかというと悪いです。
洗脳チックに買わそうとするなど、どぎつい広告が多いからかもしれません。
事実、レスポンス広告を作る企業は少ないです。
しかし、レスポンス広告には、お客様の「○○したい」を実現させる力があります。
〜商品の強み(セールスポイント)が知りたい。
〜得られるメリットが知りたい。
〜比較した上で、一番いい商品を買いたい。
〜いい商品であるという根拠が知りたい。
〜背中を押してくれる特典がほしい。

しかも、作り方さえ間違えなければ、
イメージが悪くなるのでは?という不安を払しょくするだけでなく、
企業のブランディング構築ツールとしても有効に機能します。
いわゆる、お客様が本当に知りたい情報が集約されたエキス的ツールとなるため、
いい印象をダイレクトに訴求できてしまう、というのがその理由です。

●レスポンス広告の簡単な作り方

ここで、レスポンス広告の簡単作成法について少し書きます。
レスポンス広告とは、冒頭の圧倒的な強みシートの4つの項目、
「強み、メリット、特典、根拠」で構成されています。

まずは圧倒的な強みの作り方STEPです。
〜直感で「これだ」と思った(強み)を書いてみる。
〜お客様の(メリット)を考える。
〜強みの(根拠)について考える。
〜購入を後押しする(特典)についても考える。
〜(お客様の立場)になって見直してみる。
〜(ウリウリ境界線)を越えていないかチェックする。
〜できれば(第三者リサーチ)をしてみる。
〜「強み、メリット、根拠、特典」を確立させる。

このような流れで確立させた4つの項目「強み、メリット、特典、根拠」を、
広告に掲載するイメージで作成していけば、レスポンス広告を構成する材料ができあがります。
カットサロン(理容室)を例に考えてみましょう。

◆強み(セールスポイント)
お客様が思った通りの髪型にしてみせます。

◆メリット(お客様が得られるもの)
思い描いていた、納得のヘアースタイルにしてもらえることができる。
だから、カットの最中も安心していられる。
(ヘタなお店だと、どうカットされるんだろうと不安な時間が続く)
カット後も、鏡を見るたびに、気分がよくなる。

◆特典
1ヶ月の間に、再来店いただければ、
ポカポカと血行が良くなり、頭がスッキリ軽くなるヘッドマッサージ(15分)を無料サービスいたします

◆根拠
週2回、スタッフ同士でカットの練習会を実施。
また、最新のカッティング技術を身につけるため全国ヘアーカットコンテストにも毎年参加。
2009年、2010年 当店より2名がベスト4進出。1名が準優勝。

最後に、これら4つの項目の中から文言(ワード)を拾いキャッチコピーを作ります。
キャッチコピーはカットサロン例のようにして作成した4つの構成要素、
「強み、メリット、特典、根拠」を完成させた後に作るのがポイントです。
先に作ってはいけません。

●ツィッター・フェイスブック・SEOなどに踊らされるな

商売(ビジネス)を取り巻く環境は急激に変化しています。
インターネットは、ほぼ100%普及し、検索エンジンの驚異的な進化により、
商品、サービス、料金などは、瞬時に比較できるようになりました。
加えて、消費者は成熟し、モノやサービスを見る目も肥えています。
比較されても負けない、いわゆる明確な強みを持つ企業の時代が到来したともいえます。

圧倒的な強みがあれば、
〜営業せずとも、商品・サービスの良さが簡単に伝わる。
〜紹介が走り出す。お客様になってほしいお客さまが増える。
〜お客様に決断負担をかけさせない。「いい買い物をした」と実感していただける。
マーケティング活動の80%は片付いたも同じだと私は考えています。

しかし、90%もの企業は、強みを効果的に見せていないのが実状です。
だから、いくらホームページやチラシを作っても注文は入ってこない。
わたしが強み出しコンサルタントになろうと思った理由でもあります。

さて、このコラムをお読みいただいているみなさん。
ぜひ、貴社の圧倒的な強みを確立し、事業そのものを強固なものにしてください。
多くの企業が、いまだ自社の強みを効果的に見せていない状況。
これはまさしくチャンスです。
ツィッター、フェイスブック、SEO、ブログなどに踊らされることなく、
まずは自社の強みはなにか?について考えてみる。
そして、レスポンス広告作りにチャレンジしてみてください。
営業せずとも新規注文が入る企業へと変化していくはずです。

本文では書ききれなかったこと、またの機会にでもお伝えできれば幸いです。
みなさんとお会いできること楽しみにしています。
2011年3月23日

Y-プロデュース  代表 野竿(のざお)達彦
http://y-produce.com/

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